Fw: Fw:PDCA循環的中心概念在於：不斷累積經驗、發現問題、改善問題，讓執行成果回饋到策略規劃面

 

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把預算花在刀口上！                 -數位行銷管理循環PartI(概念篇)                                                                                                              文/功典資訊 　　 　　管理學一路發展下來，已有許多良好的模式或流程可協助行銷人員有效運用、控管資源，衡量績效以擬定改進方案，進而創造最大的企業利潤。其中由美國質量管理專家戴明所提出的『PDCA循環：規劃 → 執行 → 績效評估 → 調整改善』就是一廣泛應用的概念。隨著數位行銷日益蓬勃發展，許多企業主和行銷人員開始面臨一問題：在數位行銷的世界中，究竟要如何評估績效？現有的概念也可以延伸運用、還是需要開發新的管理模式？以下就讓我們一起來分享PDCA循環概念如何延伸到數位行銷。 　 口碑行銷Buzz Marketing 　　PDCA分別指的是： 　　1. Plan：確定策略方針、目標與活動計畫 　　2. Do：確實地去做，實現計畫中的內容 　　3. Check：總結執行計畫結果，評估衡量成效，找出問題 　　4. Act：彙整成效評量結果，成功的經驗加以肯定並適當推廣、標準化；失敗的教訓加以總結，以免重蹈覆轍 　　PDCA循環的中心概念在於：不斷累積經驗、發現問題、改善問題，讓執行成果回饋到策略規劃面，下圖(圖一)清楚顯示此階梯式上昇的過程透過一次又一次的循環，不斷的向上提升追求更好經營績效。 　 　 　 　 　 　　　　　　　　　　　圖一：PDCA循環概念圖 　 　 管理循環在數位行銷的延伸 　　隨著科技日新月異，人們溝通模式也隨之改變，因應這樣的變化行銷人員又應如何掌握機會為公司帶來更大的利益？在大眾行銷中被廣泛應用的管理循環的概念又應如何延伸到數位行銷中？儘管數位行銷方法在溝通模式上有些改變，但是企業主追求投資報酬和顧客價值極大化的經營邏輯卻是一樣的，透過PDCA模式循環操作累積經驗值，加以新興科技的輔助，找出各產業個別的衡量標準，並作為問題改善依據，進而達到追求投資報酬極大化的目標。 基於數位行銷異於傳統大眾行銷的特性，在管理循環的應用上也有些不同。以下我們分別就各個階段來討論PDCA概念在數位行銷的延伸： （1） P-Plan：納入「顧客生命週期」概念，提高顧客貢獻度！            傳統的大眾行銷偏重在品牌的經營，然而在數位時代中因為資訊的傳播、科技的進步，使得以往無法確實掌握客戶的情況改變了!!透過即時及互動性的資料庫，行銷人員得以做好完善的顧客關係管理，同時依據『顧客生命週期』概念，配合顧客在Target Audience、Prospect、Customer、Loyal Customer四個階段的特性不同而擬定各階段性行銷目標，配合不同的策略規劃，以提高顧客在每一階段所能貢獻的價值。 　 　 　 　 　 　 　　　　　　             圖二： 顧客價值經營階段vs. 顧客生命週期 　 　　 （2） D-Do：掌握即時性及互動性，依不同顧客提供個性化行銷訊息！            由於數位行銷具有即時、雙向互動…特性，從圖二，我們可以發現數位行銷與傳統行銷最大不同之處，在於與客戶之間的雙向溝通，因此行銷人可依據每次行銷活動的執行，持續累積顧客資訊，分析顧客的偏好及行為模式，進而依不同顧客的特性提供個性化行銷訊息，在最佳的溝通時點，將對的訊息給目標顧客，以精準命中個別顧客的需求，使每一份行銷預算花在刀口上。而所謂「工欲善其事，必先利其器」，在數位行銷執行過程中，資訊系統扮演著重要角色。 　 　 　 　 　　　　　　             圖三： 單向的傳統行銷模式VS雙向溝通的數位行銷模式 　 　 （3） C-Check：定義適切的KPI，確實評估經營績效！            以購物網站的顧客生命週期行銷為例，若要將一般目標消費者轉換成prospect，並進一步促使購買，則在數位行銷上會經歷Reach, Acquisition, Conversion三階段的顧客經營，配合各階段之不同活動目的，需定義出適合之指標： 　　1. Reach階段：利用各種工具如e-mail、SMS、電話...等，直接接觸目標消費者並導引其造訪目標網站。指標則                                   為衡量網站有效接觸到的目標消費者數量有多少、目標消費者的回訪頻率、平均造訪成本…等。 　    2. Acquisition階段：不只Reach目標消費者，還需進一步發展出更深一層的互動關係，如：加入會員、訂閱電子 　　　　　　　　　　報、參加活動等，此時的指標則為實際acquire成進一步關係的比率及成本。         3. Conversion階段：針對已發展出深一層互動關係的prospect，提供誘因將其轉換成真正有購買行為的顧客，此 　　　　　　　　　　時指標則可定為顧客轉換比率、顧客轉換成本、購買金額以及ROI...等。 （4） A-Act：即時取得成效報告，快速回應市場！             過去一個行銷活動的檢討報告需依靠市調統計，經過漫長的資訊收集及分析過程，因此需一段時間後才能分析出成效。但在數位行銷中，透過即時的資料庫整理分析，行銷人員不但可完整建立以顧客為中心的資料庫、追蹤及分析顧客瀏覽行為及交易紀錄，同時更可即時取得活動績效報告，時時檢視活動狀況，配合市場的脈動或顧客反應，快速回應市場！ 透過上述階段持續循環，一次又一次不斷地找出成功的關鍵因素再加以推廣，而針對失敗或問題步驟加以改進，使整個行銷活動能發揮最大效益，達成企業之行銷目標。 　　在進入數位行銷的今天，"納入PDCA管理循環概念"將可幫助企業和行銷人員更有系統地規劃執行其策略，在搭配數位行銷的資料收集即時和完整等特性，應用資訊科技讓成效評估得以量化，相信每一位行銷人員都能逐步累積經驗值，進而提升整體行銷規劃的投資效益，真正協助企業將每一分錢花在刀口上。 　　 TOP

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